網絡時(shí)代，品牌更加重要(yào)。過去(qù)營銷者用(yòng)‍→¶✘大(dà)量的(de)廣告去(qù)影(yǐng)響消費(fè≠α✘™i)者，但(dàn)現(xiàn)在人(rén)們不(bù)看(kàn)電(d↔≥iàn)視(shì)、報(bào)紙(zhǐ)、雜(γ¥<•zá)志(zhì)廣告，隻看(kàn)手機(jī)、上(shàng)社交網絡。∞→¥®人(rén)們在社交媒體(tǐ)上(shàng)，更願≥₹ ‍意相(xiàng)信一(yī)個(gè)大(dà)V或者是(shì)自ε¶↔™(zì)己的(de)朋(péng)友(yǒu)，傳統品牌的(de)影(y★•ǐng)響力在被迅速地(dì)弱化(huà)。品牌的(de)首 ‍≤要(yào)作(zuò)用(yòng)是(shì)促×★ 使消費(fèi)者更容易地(dì)選擇産品，如(rú)果消費(fèσ₽"∞i)者可(kě)以輕易地(dì)獲得(de)用(yòng)戶₽∑¶評論、專家(jiā)意見(jiàn)等有(yǒu)助于決策的↔‌☆δ(de)信息，那(nà)麽品牌的(de)價值就→∞(jiù)會(huì)下(xià)降。甚π‌至有(yǒu)人(rén)認為(wèi)，'∏>品牌會(huì)随著(zhe)互聯網的(de)成長(chá÷♦ng)而成為(wèi)曆史。事(shì)實真的(de)如(rú☆£)此嗎(ma)？
互聯網時(shí)代，品牌真的(de)失效了¥→€(le)嗎(ma)？
在互聯網時(shí)代，品牌并沒有(yǒu≥♦←)失效。事(shì)實上(shàng)，正因為(wèi)我們的×‍(de)世界被各種數(shù)碼産品主導，品牌反而更加重要(yào÷&™♦)了(le)。
在數(shù)字時(shí)代之前，顧客可(kě)以對(d£''>uì)實體(tǐ)産品進行(xíng)對(duì)比，決定哪個(gè)更好(​&hǎo)，達成購(gòu)買。在數(shù)字時(sh✔>í)代，這(zhè)樣的(de)比較就(jiù♠λ )變得(de)很(hěn)難。以兩個(gè)筆(bǐ)記本電'♦× (diàn)腦(nǎo)為(wèi)例，聯想和(hé)惠普，哪個$✘(gè)更好(hǎo)？普通(tōng)消費(fèi)者都(d ©&®ōu)難給出結論。于是(shì)，大(dà)家(jiā)都​♠(dōu)上(shàng)網尋找答(dá×γ∏)案。他(tā)們找到(dào)了(le)什(∑ shén)麽？如(rú)果絕大(dà)多(duō)數(sh≥ ù)用(yòng)戶推薦聯想，這(zhè)個(gè)品牌或許就(jiù)會 ₩✘(huì)主導個(gè)人(rén)計(jì)算(suàn)機(jī)這(z±Ω→ hè)個(gè)品類。但(dàn)事(shì)實并非如(rú)此。•♥例如(rú)，去(qù)年(nián)聯想的(de)全球市(shì)場(cβ§↔φhǎng)份額占比為(wèi)16.9%，惠普的÷¥₩‍(de)全球市(shì)場(chǎng)份♠φ額占比為(wèi)16.2%。
一(yī)些(xiē)消費(fèi)者偏€↑λα愛(ài)聯想，一(yī)些(xiē)消費(fèi)者偏愛(à±≈i)惠普。這(zhè)種現(xiàn)象普遍存 >在于很(hěn)多(duō)數(shù)碼産品品類中。假設 α另一(yī)個(gè)計(jì)算(suàn)機(j§Ω₹↔ī)公司推出了(le)一(yī)款更好(hǎo)的(de)個("≠↑δgè)人(rén)筆(bǐ)記本電(diàn)腦(nǎε←↓±o)，這(zhè)個(gè)企業(yè)應該怎樣吸引消費(fèi)者來(' ™lái)購(gòu)買？是(shì)通(tōng)過打廣告還(hái)是¥"(shì)公關活動？
消費(fèi)者會(huì)自(zì)動忽略那(★​nà)些(xiē)聲稱産品更好(hǎo)的(de)廣告。“所有(yǒu)廣→'±告都(dōu)這(zhè)麽說(shuō)”—↔"—這(zhè)是(shì)消費(fèi)®↕↔者的(de)典型反應。運用(yòng)公關技 ↓(jì)巧去(qù)發起公關活動同樣困難。媒體(tǐ)¶Ω報(bào)道(dào)關注的(de)是(shì)“新的(de)↓€”，而不(bù)是(shì)“更好(hǎo)的(de)”。
如(rú)果隻有(yǒu)少(shǎo)α∞δ數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買“更好(hǎo)的(✔♦‌de)”産品，它在互聯網上(shàng)要(yào)如(rú)何産生÷§(shēng)大(dà)量的(de)正面推薦呢<∑(ne)？消費(fèi)者如(rú)何決∏ 定購(gòu)買哪個(gè)品牌？舉個(gè)例子(zǐ)，假設一(yī∞★φ)名中國(guó)消費(fèi)者想要(yγ≤ào)購(gòu)買一(yī)輛(liàng)豪華汽車(∑ chē)，那(nà)他(tā)很(hěn)≠✘≤有(yǒu)可(kě)能(néng)會(huì)選擇¶♣≥≈購(gòu)買中國(guó)豪華汽車(chē)市(shì)場(chǎng)上♦∑←≤(shàng)的(de)領先品牌——奧迪。但(dàn)是(shì<Ω)奧迪并非美(měi)國(guó)市(shì)場(chǎng)上(shà♦Ωng)的(de)領先品牌，在美(měi)國(guó)，奧迪是(shìΩ )位于奔馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克和(hé)讴歌(gē)之後的(de>★)第六大(dà)品牌。在中美(měi)兩個(gè)國(guó)家(jiā)市♠∞(shì)場(chǎng)上(shàng)，奧迪的(de)汽車(cσλ<hē)産品并沒有(yǒu)差别，差别存在于心智中。奧迪是(shì)率先在"♥中國(guó)汽車(chē)市(shì)場(chǎng)消費(fèi)者心智×™中建立強勢認知(zhī)的(de)豪華汽車(chē)品牌，但(dàn)在美(m★∞₹ ěi)國(guó)市(shì)場(chǎng)上(s>ε>hàng)，率先進入心智的(de)豪華汽車(chē)品牌是(shì)奔馳和( ​×<hé)寶馬。
絕大(dà)多(duō)數(shù)消費(fèi)者在确定購(gòu)買哪"Ω™個(gè)品牌之前并不(bù)會(huì)去(qù)評σ♥估品類中的(de)每個(gè)品牌，他(tā)們通(tōng)常認為(wèi)✘σ•₽領先品牌一(yī)定是(shì)更好(hǎo÷™£≥)的(de)品牌，畢竟大(dà)多(duō)數(shù)消費(fèi)者都"↑γ(dōu)在購(gòu)買領先品牌。從(cóng)營銷的(de)角度來®↓φ→(lái)看(kàn)，一(yī)個(gè)品牌最重要(yào)的(de)特 σ'§性就(jiù)是(shì)領導地(dì)位。如(rú)果一(yī)$∞‍個(gè)品牌擁有(yǒu)像奧迪這(zhè)樣的(¶♠Ωde)強勢領導地(dì)位，那(nà)麽其他(tā)品牌要(₽π$↔yào)在同一(yī)個(gè)品類中取代這(zhè)個(&♦gè)領先品牌就(jiù)非常困難。
當廣告、公關、企業(yè)CIS等傳統品牌工(gōng£α$)具式微(wēi)之時(shí)，應該如(r♠★ú)何塑造品牌？
在工(gōng)業(yè)時(shí)代，要(yào)建立一(↑λyī)個(gè)品牌通(tōng)常需要(yào)數(shù)♦∏十年(nián)的(de)時(shí)間(jiān≠λ☆)。數(shù)字時(shí)代的(de)到(dào >)來(lái)加速了(le)這(zhè)個(gè)過ו程。如(rú)今，一(yī)個(gè)新品牌可(kě)以在很(hěn)短☆‌(duǎn)的(de)時(shí)間(jiān)內(nèi)獲得(de)成功。φ♣  
那(nà)麽，如(rú)何在數(shù)字時(s✘☆hí)代建立新品牌？你(nǐ)首先要(yào)在心智中率先進入一(y&β→≠ī)個(gè)新品類。進入消費(fèi)者心智最好(hǎ÷δ←↓o)的(de)方式是(shì)公關取代廣©'<告。公關具備廣告沒有(yǒu)的(de)可(kě)信度，很(hěnλε♣)多(duō)營銷人(rén)所說(shuō)的(de)社交媒體(t↑®¶ǐ)其實質就(jiù)是(shì)利用(yòng)數(shù)字‌​技(jì)術(shù)的(de)公關。
如(rú)果你(nǐ)的(de)品牌不(←×<bù)是(shì)領導者，怎麽辦？那(nà)麽，你(nǐ)最好♥δ®(hǎo)的(de)戰略就(jiù)是(shì)成為(wèi)領α‌先品牌的(de)對(duì)立面。例如(rú)，在智能(néng)手機(jī✔§ )品類中，三星通(tōng)過推出比蘋果iPhone的(de®§λ)屏幕大(dà)很(hěn)多(duō)的©≈$(de)手機(jī)産品而取得(de)不(bù)小(xiǎo)的(de)¶≠Ω市(shì)場(chǎng)份額。“大(dà)屏”戰略幫助三星品λ↓"牌成為(wèi)智能(néng)手機(jī)品類中的(d÷<e)一(yī)個(gè)強勢品牌。
從(cóng)長(cháng)期來(lái)看(kàλ€ n)，幾乎每個(gè)品類都(dōu)會(huì)被兩大(dà)品☆©β™牌主導。例如(rú)，可(kě)口可(kě)樂(yuè)和(hé)百事(shπ£ì)可(kě)樂(yuè)主導著(zhe)可(kě)樂(y§↓♠uè)品類。那(nà)麽，小(xiǎo)品牌就(jiù)沒↕φ↔有(yǒu)希望了(le)嗎(ma)？當然不(bù) ©δ≤是(shì)。
如(rú)果你(nǐ)的(de)品牌沒有(×∑γyǒu)成為(wèi)主導品類的(de)兩大(dà)品牌之一(yī)，→>那(nà)麽你(nǐ)最好(hǎo)的(de)戰略就(jiù)是(sδγhì)聚焦。在個(gè)人(rén)計(jì)算(suàn)機(j♥‍ī)的(de)發展早期，幾乎每個(gè)品牌都(dōu)同時(✘π© shí)進入商業(yè)市(shì)場(chǎng)和(hé)消費(fèi♠↓✘<)者市(shì)場(chǎng)，隻有(yǒu)戴爾聚焦于商¥ ♦Ω業(yè)市(shì)場(chǎng)。而且，戴爾不(bù)像其他(tāπδγ)品牌一(yī)樣在零售渠道(dào)出售其個(gè)人(rén)計(j★βì)算(suàn)機(jī)産品，而是(shì)通(t®♦♦αōng)過直銷進入商業(yè)市(shì)場(chǎng)。聚焦戰略使戴爾成π↑€為(wèi)個(gè)人(rén)計(jì)算(suàn)機(jī)的(de)∏γ全球市(shì)場(chǎng)領導者。不(bù)幸的(de)是(shì₽←)，戴爾試圖将其品牌擴張進入消費(fèi)者市(shì)場β∞γφ(chǎng)，從(cóng)而失去(qù)了(le)領先地≠π (dì)位。如(rú)今，戴爾是(shì•≈÷✘)全球第三大(dà)個(gè)人(rén)計(jì)算(suàn)機(j★€←$ī)品牌。
互聯網時(shí)代，市(shì)場(chǎng)營銷的(de✔∞ε)三大(dà)基石（媒體(tǐ)、渠道(d↓±±₽ào)、用(yòng)戶）全都(dōu)發生(shēng)了(le)變化₹₹§÷(huà)，是(shì)否意味著(zhe)β←∏定位理(lǐ)論的(de)有(yǒu)效性遇到(dào)了(δ™φ♥le)挑戰？如(rú)何适應這(zhè)些(xiē)變化​✘∏(huà)？
定位理(lǐ)論關乎的(de)從(cóng)來(lái)都(dōu)不(bù)♥♥是(shì)媒體(tǐ)和(hé)渠道(dào)，定位理(lǐ)論自(zΩ∞→ì)始至終討(tǎo)論的(de)都(dōu)是(s↕λ≤×hì)通(tōng)過填補心智中的(de)空(kōng)缺（ ¶←或品類）來(lái)建立品牌。而且，如(rú)果心智中的(de)空(kōng®"π↓)缺已經被其他(tā)品牌占據，你(nǐ)需要( ☆•≥yào)“重新定位競争”。
如(rú)今，建立一(yī)個(gè)新品牌仍然需要(yà$¶≠o)相(xiàng)同的(de)技(jì)術(sΩ"hù)，那(nà)就(jiù)是(shì)填補消費(fèi)者心智中的(de)>"空(kōng)缺。戰略并沒有(yǒu)變，變化(hu≥✘à)的(de)是(shì)媒體(tǐ)和(β♦hé)渠道(dào)。如(rú)今，數(shù)字♣☆• 網絡是(shì)最重要(yào)的(de)媒體$α• (tǐ)，同時(shí)作(zuò)為(wèi)渠道(d஧o)，它也(yě)變得(de)越來(lái)越重要(y♦™γΩào)。
因此定位仍然重要(yào)。然而，在心智中建立定位的(de)過程中有(yǒuγ$)一(yī)個(gè)重大(dà)的(de)改變，傳統的(de)定位理(lǐ¥Ω§)論討(tǎo)論的(de)都(dōu)是(shì)文(wén)字語言， ₽但(dàn)現(xiàn)在要(yào)進入心智最好($"hǎo)的(de)方式不(bù)再是(shì)依靠語言文(wén)字了(δ​>σle)，在數(shù)字時(shí)代，要(yào)進入心智， ₹最好(hǎo)的(de)方式是(shì)利用(yòng)視(<∏shì)覺。
數(shù)字時(shí)代大(dà)大(dà)簡化(h>★±✔uà)了(le)視(shì)覺的(de)産出，尤其♣φ<是(shì)視(shì)頻(pín)的(de)生(shē'αng)成。同時(shí)它正改變著(zhe)企業(yè)在消費(fèi↑♠)者心智中建立品牌的(de)方式。要(yào)建立®δ✔ 一(yī)個(gè)品牌，最好(hǎo)的(α"de)方式是(shì)用(yòng)我們所說(shuō)的(de)“視(® ♦σshì)覺錘”将“語言釘”錘入顧客的(de)心智。語言釘¥✔，就(jiù)是(shì)品牌的(de)定位闡≤λ±述。例如(rú)“可(kě)口可(kě)£♠≈樂(yuè)是(shì)原創的(de)可(kě)樂(yuè)，≠©‌是(shì)正宗貨”，将這(zhè)個(gè)定位錘入消費 ¶(fèi)者心智的(de)視(shì)覺錘是(shì)可(kě)口可∏∑(kě)樂(yuè)的(de)曲線瓶。
在數(shù)字時(shí)代，視(shì)★ 覺圖像的(de)生(shēng)成和(hé)傳播 ≠變得(de)更為(wèi)簡單和(hé)低(dī)成本。随著(zhe)δγ​€越來(lái)越多(duō)的(de)品牌啓用(yòπλ¥ ng)了(le)視(shì)覺錘，我們認為(wèi)互聯網​<♠平台上(shàng)的(de)公關也(yě)會(huì)變得 §→(de)越來(lái)越視(shì)覺化(huà)。
互聯網或者移動互聯網時(shí)代的(de)到(dào)來(lá™↑€©i)确實對(duì)信息産生(shēng)和(↕ hé)傳播的(de)方式産生(shēng)了α¥∞(le)巨大(dà)影(yǐng)響，渠道(d✘$★≈ào)和(hé)消費(fèi)者的(de)購(g★γφòu)買行(xíng)為(wèi)也(yě)發生(shēng)了(le)很βδ(hěn)大(dà)的(de)變化(hu§ §à)，但(dàn)是(shì)從(cóng)未改變消費(fèi)者的↕♦(de)心智模式。因此，心智模式中的(de)“第一(yī)定律”繼續有↔↔♠(yǒu)效，看(kàn)看(kàn)今天互聯網上(s∞↔₹€hàng)的(de)信息，動辄就(jiù)用(yòng)“史上φα'(shàng)最強的(de)……”這(zhè)樣的(d ★≠e)标題。在40年(nián)前，心智無法記住世₩☆ ε界上(shàng)第二高(gāo)峰，今天，在爆炸的(de) π"信息面前，更加無法記住。
但(dàn)是(shì)，對(duì)于如(rú)何進入潛在顧客的(de)$φ∑心智建立定位，傳統通(tōng)過廣告轟炸的(de)做(♥‍ zuò)法，效果已大(dà)打折扣。早在十幾年(nián)前，我們就(ji ↕≈ù)已在《廣告的(de)沒落，公關的(de)崛起》一(yλ®ī)書(shū)中指出了(le)這(zhè)一(yī)趨勢，互聯網的(de)≤∞↔‍發展，尤其是(shì)社交媒體(tǐ)的(de)發展，極大(dà)地← >≠(dì)推動了(le)公關的(de)崛起。但(dàn)是(sh​±ì)這(zhè)并不(bù)能(néng)說(sh λ uō)影(yǐng)響定位理(lǐ)論的(de)有(yǒu)效性， ♦>&而是(shì)我們需要(yào)了(le)解和(hé)學習(xí)定​'₩位理(lǐ)論的(de)最新發展，運用(yòng)定位理§≈₹♦(lǐ)論的(de)最新成果，例如(rú)聚焦、品類創新、公關和φα♠(hé)視(shì)覺錘等。