網絡時(shí)代，品牌更加重要(yào)。過去(qù)營銷者用(y♠¶↓→òng)大(dà)量的(de)廣告去(qù)影(§&​yǐng)響消費(fèi)者，但(dàn)現(xiàn)在人(rén)們不(£¥±≤bù)看(kàn)電(diàn)視(shì)、報(bào)紙(zhǐ₽‍"")、雜(zá)志(zhì)廣告，隻看(kàn)手機(jī)、上€₹(shàng)社交網絡。人(rén)們在社交媒體(tǐ)上(shàng)，更¥ 願意相(xiàng)信一(yī)個(gè)大(d★β↕à)V或者是(shì)自(zì)己的(de)朋(péng)友(←÷≤₹yǒu)，傳統品牌的(de)影(yǐng)響力在被迅速地(dì)弱化(≠←huà)。品牌的(de)首要(yào)作(•≤↔×zuò)用(yòng)是(shì)促使消費(fèi)者更容易地(dì)選擇←↓産品，如(rú)果消費(fèi)者可(kě)以輕易地(dì)獲得(de)用&$ (yòng)戶評論、專家(jiā)意見(jiàn)等πδ>有(yǒu)助于決策的(de)信息，那(nà)麽品牌的(↑↔Ωσde)價值就(jiù)會(huì)下(xià✘✘)降。甚至有(yǒu)人(rén)認為(wèi)，®∞​→品牌會(huì)随著(zhe)互聯網的(de)成長(cháng)而成↔λ€£為(wèi)曆史。事(shì)實真的(de)如(rφ ú)此嗎(ma)？
互聯網時(shí)代，品牌真的(de)失效了(le <)嗎(ma)？
在互聯網時(shí)代，品牌并沒有(yǒu)失效。事(s •™hì)實上(shàng)，正因為(wèi)我們的(de)世界Ω$→被各種數(shù)碼産品主導，品牌反而更加重要(y₹& ÷ào)了(le)。
在數(shù)字時(shí)代之前，顧客可(kě)以對(duì)∞™♥實體(tǐ)産品進行(xíng)對(duì)比，決定哪個(gè)更好←∑(hǎo)，達成購(gòu)買。在數(shù)字時(shí)代，這(zh™Ω>è)樣的(de)比較就(jiù)變得(de)很(hěn)難。以兩個‍₽↕¥(gè)筆(bǐ)記本電(diàn)腦(n ¶σǎo)為(wèi)例，聯想和(hé)惠普，哪個(gè)更好©∏↕σ(hǎo)？普通(tōng)消費(fèi)者都(dōu)難給出結論。于是(sh ∏ì)，大(dà)家(jiā)都(dōu)上(shàng)網尋找答Ω≠γ(dá)案。他(tā)們找到(dào)了(le∞↕&)什(shén)麽？如(rú)果絕大(dà)多(duō)數(shù)∑∏φ用(yòng)戶推薦聯想，這(zhè)個(g∑™♥è)品牌或許就(jiù)會(huì)主導個(₩$≠gè)人(rén)計(jì)算(suàn)機(jī)這(zhè)個(gè)品類&✘&↔。但(dàn)事(shì)實并非如(rú)此。例如(rú)，去(qù)年(n×>₹ián)聯想的(de)全球市(shì)場(chǎng)份♠•≈♠額占比為(wèi)16.9%，惠普的(de)全球市(shì)©&場(chǎng)份額占比為(wèi)16.2γ∑ %。
一(yī)些(xiē)消費(fèi)者偏愛×‍(ài)聯想，一(yī)些(xiē)消費(♦δ fèi)者偏愛(ài)惠普。這(zhè)種現(xiàn)象普遍↕€πσ存在于很(hěn)多(duō)數(shù)碼÷↕↓産品品類中。假設另一(yī)個(gè)計(jì)算(suàn)機≠ σ (jī)公司推出了(le)一(yī)款更好(hǎσ₽‍o)的(de)個(gè)人(rén)筆(bǐ)記本電​σ₩&(diàn)腦(nǎo)，這(zhè)個(gè)企業(yè)應該怎樣吸✔♠引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買？☆​Ωσ是(shì)通(tōng)過打廣告還(hái)是(s<♥hì)公關活動？
消費(fèi)者會(huì)自(zì)動忽略那(nà)些(xiē)聲稱産品λ¶δ更好(hǎo)的(de)廣告。“所有(yǒu)廣Ω€≤告都(dōu)這(zhè)麽說(shuō)”——這(zhè)是(shì)消費‍£★"(fèi)者的(de)典型反應。運用(yòng)公關技(jì)巧去(qù)發起™ε•公關活動同樣困難。媒體(tǐ)報(bào)道(dào)關注的(de)是(₽♥∞♣shì)“新的(de)”，而不(bù)是(shì)“更好(hǎo)的(de)”★‌π。
如(rú)果隻有(yǒu)少(shǎo) ÷↔數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買“更好(hǎo)的(d‌±≥±e)”産品，它在互聯網上(shàng)要(yào)↓★如(rú)何産生(shēng)大(dà)量的(de)正面推薦呢(ne)？消費€δ✘ (fèi)者如(rú)何決定購(gòu)買Ω₹哪個(gè)品牌？舉個(gè)例子(zǐ)，假‍≈設一(yī)名中國(guó)消費(fèi)者想要(yào ®¥)購(gòu)買一(yī)輛(liàng)豪華汽車α←$π(chē)，那(nà)他(tā)很(hěn)有(yǒuδ‍‍)可(kě)能(néng)會(huì)選擇購✘><↓(gòu)買中國(guó)豪華汽車(chē)市(shì)場(c☆ ♠hǎng)上(shàng)的(de)領先品牌——奧迪。©≠₽但(dàn)是(shì)奧迪并非美(měi)國(guó)市♦® ¶(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)領先品牌，在美(mě♥ ¶i)國(guó)，奧迪是(shì)位于奔∞γ€λ馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克和(hé)讴歌(gē)之後的(de₹$)第六大(dà)品牌。在中美(měi)兩個(gèλφ↔)國(guó)家(jiā)市(shì)場(ch€∑ǎng)上(shàng)，奧迪的(de)汽車(chē)σ₹Ω産品并沒有(yǒu)差别，差别存在于心智中。奧迪是(shì)率先在¶"♦♦中國(guó)汽車(chē)市(shì)場(chǎng)消費λ≠(fèi)者心智中建立強勢認知(zhī)的(de)豪華汽車(c£≤←hē)品牌，但(dàn)在美(měi)國(guó)市(shì)Ω®©​場(chǎng)上(shàng)，率先進入心智的(d‍≥e)豪華汽車(chē)品牌是(shì)奔馳和(hé)寶馬。
絕大(dà)多(duō)數(shù)消費(fèi)者在确定購(gòu₩Ω)買哪個(gè)品牌之前并不(bù)會(huì)去(qù)評估品類∑↕中的(de)每個(gè)品牌，他(tā)們→≥ 通(tōng)常認為(wèi)領先品牌一(yī)定是(¶α‌‍shì)更好(hǎo)的(de)品牌，畢竟∏β♦↑大(dà)多(duō)數(shù)消費(fèi)者都(dōu)在購‍∏¥∑(gòu)買領先品牌。從(cóng)營銷的(de)角度來(lái)看(kà<‌±n)，一(yī)個(gè)品牌最重要(yào)的(de)特性就(jφ£<↕iù)是(shì)領導地(dì)位。如(rú)果一(yī♣ )個(gè)品牌擁有(yǒu)像奧迪這(zhè)樣的(de)強勢‌©→✘領導地(dì)位，那(nà)麽其他(tā)品牌要(yào)在同一(yī)個(g§®¥è)品類中取代這(zhè)個(gè)領先品牌就(jiù)♦≠非常困難。
當廣告、公關、企業(yè)CIS等傳統品牌工♦γ< (gōng)具式微(wēi)之時(shí)≈ε÷，應該如(rú)何塑造品牌？
在工(gōng)業(yè)時(shí)代，§↕要(yào)建立一(yī)個(gè)品牌"♦♦通(tōng)常需要(yào)數(shù)十年(nián)↕✘"✘的(de)時(shí)間(jiān)。數(sh αù)字時(shí)代的(de)到(dào)來(lái)加速了(le)這(δ∏β>zhè)個(gè)過程。如(rú)今，一(yī)₹↑個(gè)新品牌可(kě)以在很(hěn)短(duǎn)的(de)時(shíΩ±')間(jiān)內(nèi)獲得(de)成功。
那(nà)麽，如(rú)何在數(shù)字時(shí)代建立新品牌？你(nǐ)↓₩λ♠首先要(yào)在心智中率先進入一(yī)個(gè)新品類→♦。進入消費(fèi)者心智最好(hǎo)的(de)方♥¥★‍式是(shì)公關取代廣告。公關具備廣告沒有(yǒ→>u)的(de)可(kě)信度，很(hěn)多(du±↓πō)營銷人(rén)所說(shuō)的(de)社交¥'✘✔媒體(tǐ)其實質就(jiù)是(shì)利用(y↓✘ ×òng)數(shù)字技(jì)術(shù)的(de)公關。
如(rú)果你(nǐ)的(de)品牌不(bù)是(shì)領導者，怎麽辦？那₹÷♥β(nà)麽，你(nǐ)最好(hǎo)的(de)戰略就(jiù)是(s <βhì)成為(wèi)領先品牌的(de)對(duì)立面。例如(rλπ>ú)，在智能(néng)手機(jī)品類中，≥&←三星通(tōng)過推出比蘋果iPhone的(de)屏幕大(§ dà)很(hěn)多(duō)的(de)手機(jī)産品而取得(de">)不(bù)小(xiǎo)的(de)市(shì)場(βφ₽chǎng)份額。“大(dà)屏”戰略幫助三↓σ∏α星品牌成為(wèi)智能(néng)手機(jī)品類中的(de)一(yī)個>↓→(gè)強勢品牌。
從(cóng)長(cháng)期來(lái)看(kàn)，幾±ε乎每個(gè)品類都(dōu)會(huì)被兩大(dà)品牌↓± 主導。例如(rú)，可(kě)口可(kě)樂(yuè) ​ 和(hé)百事(shì)可(kě)樂(yuè)主導著(zhe)¥✔∑可(kě)樂(yuè)品類。那(nà)麽♠↓©₹，小(xiǎo)品牌就(jiù)沒有(yǒu)希望σ'¶≈了(le)嗎(ma)？當然不(bù)是(shì)。
如(rú)果你(nǐ)的(de)品牌沒有(yǒu)成為(wè >→​i)主導品類的(de)兩大(dà)品牌之一(yī)，那(nà)麽你(n"₩¶δǐ)最好(hǎo)的(de)戰略就(jiù∑¥®)是(shì)聚焦。在個(gè)人(rén)計(j¶'ì)算(suàn)機(jī)的(de)發展早期，幾乎每個(gè)←±¥品牌都(dōu)同時(shí)進入商業(yè)市(shì→φ)場(chǎng)和(hé)消費(fèi)者市(shì✘&)場(chǎng)，隻有(yǒu)戴爾聚焦于商業(yè)市(shì)"∞<場(chǎng)。而且，戴爾不(bù)像其∑♣他(tā)品牌一(yī)樣在零售渠道(dào)出售其個(★♦♣βgè)人(rén)計(jì)算(suàn)機(jī)産品，π'€≥而是(shì)通(tōng)過直銷進入商業(yè)市(shì)場(chǎng∏←)。聚焦戰略使戴爾成為(wèi)個(gè)人(ré∞₹ >n)計(jì)算(suàn)機(jī)的('β'‌de)全球市(shì)場(chǎng)領導者。不(bù)幸的(&'de)是(shì)，戴爾試圖将其品牌擴張進入消費(fèi)者 σ≥市(shì)場(chǎng)，從(cóng)而失去(q≥™®ù)了(le)領先地(dì)位。如(rú)今，戴爾是(shì)∑÷全球第三大(dà)個(gè)人(rén)計(jì)算(suàn)機(j÷♣δī)品牌。
互聯網時(shí)代，市(shì)場(chǎng)營銷的(dγ₹e)三大(dà)基石（媒體(tǐ)、渠道(dào)、用(yòng)★ 戶）全都(dōu)發生(shēng)了(le)變化(huà)，是(¶∑shì)否意味著(zhe)定位理(lǐ)論>‍的(de)有(yǒu)效性遇到(dào)了(le)挑戰？如(rú)何适應這('☆₽&zhè)些(xiē)變化(huà)？
定位理(lǐ)論關乎的(de)從(cóng)'‌→來(lái)都(dōu)不(bù)是(shì)媒體(tǐ)和(hé)渠道(dσ←≠εào)，定位理(lǐ)論自(zì)始至終討(tǎo)論的(d★φe)都(dōu)是(shì)通(tōng)過× ✔填補心智中的(de)空(kōng)缺（或品類）來(lái)建立品牌。而且，如♦☆€±(rú)果心智中的(de)空(kōng)缺已經被其他(tāα✔φ)品牌占據，你(nǐ)需要(yào)“重新定位競争”。
如(rú)今，建立一(yī)個(gè)新品牌仍然需要(yào↑★→δ)相(xiàng)同的(de)技(jì)術(shù)♠£，那(nà)就(jiù)是(shì)填補消費(fèi)者心智中$α的(de)空(kōng)缺。戰略并沒有(yǒu)變，變化(huà)的'→←(de)是(shì)媒體(tǐ)和(hé)渠道(dào)。™$如(rú)今，數(shù)字網絡是(shì)最¶♥•重要(yào)的(de)媒體(tǐ)，同時(shí)作(z®γuò)為(wèi)渠道(dào)，它也(yě)變得(de)越來(&¥‍♠lái)越重要(yào)。
因此定位仍然重要(yào)。然而，在心智中建立定位的(de)過程中有★♠(yǒu)一(yī)個(gè)重大(dà)的(de)改變，傳統☆→→的(de)定位理(lǐ)論討(tǎo)論的(de)都(dōu)是(¥©shì)文(wén)字語言，但(dàn)現(xià←₩↓n)在要(yào)進入心智最好(hǎo)的(de)方式不(÷ε™bù)再是(shì)依靠語言文(wén)字了(le)，在數(shù)字時 σ±(shí)代，要(yào)進入心智，最好(hǎo)的(₹®§©de)方式是(shì)利用(yòng)視(shì)覺。
數(shù)字時(shí)代大(dà)大(dà)簡化•γ(huà)了(le)視(shì)覺的(de)産出，尤其是(shì)視(≥¥≠shì)頻(pín)的(de)生(shēng)成。同時<÷​¥(shí)它正改變著(zhe)企業(yè)在消費(fèi)者心智λ≤"♣中建立品牌的(de)方式。要(yào)建‌$立一(yī)個(gè)品牌，最好(hǎo)的(de)方式是(s​♠$hì)用(yòng)我們所說(shuō)的(de)“視(shì)覺錘”将“語言♦₽釘”錘入顧客的(de)心智。語言釘，就( ★jiù)是(shì)品牌的(de)定位闡述。例如(rú)“可(kě)☆±↑≠口可(kě)樂(yuè)是(shì)原創的(de)可(kě)樂(yu¥¶è)，是(shì)正宗貨”，将這(zhè)個(gè)定位錘入消費(fèi)者心↕$智的(de)視(shì)覺錘是(shì)可(kě)口可(kě)樂★$(yuè)的(de)曲線瓶。
在數(shù)字時(shí)代，視(shì)覺圖像的(de)生(shēng¶'​)成和(hé)傳播變得(de)更為(wèi)簡單和(hé£γ)低(dī)成本。随著(zhe)越來(l 'ái)越多(duō)的(de)品牌啓用(yòng)了(l"↓™≥e)視(shì)覺錘，我們認為(wèi)互聯網平台上(∏© shàng)的(de)公關也(yě)會(huì)變得Ω↑(de)越來(lái)越視(shì)覺化(huà)。
互聯網或者移動互聯網時(shí)代的(de)到(dào)來(l≈γ<$ái)确實對(duì)信息産生(shēng)和(hé)傳播ε↓&的(de)方式産生(shēng)了(le)巨大(dà)影(♥ yǐng)響，渠道(dào)和(hé)消費(fèi☆↔✔ )者的(de)購(gòu)買行(xíng)為(wèi)也(yě)發生(shēn£☆↔$g)了(le)很(hěn)大(dà)的(de)變化(ε♦∞≥huà)，但(dàn)是(shì)從(cóng)未改變消費(fèi'∞)者的(de)心智模式。因此，心智模式中的(de)“第一('$yī)定律”繼續有(yǒu)效，看(kàn)看(kàn)今天÷≤★≠互聯網上(shàng)的(de)信息，動辄就(jiù)用(yòn♣£¥ g)“史上(shàng)最強的(de)……”這(zhè)樣的(de)标←>§題。在40年(nián)前，心智無法記住世界上(shàng)第二高(gā&•↑o)峰，今天，在爆炸的(de)信息面前，÷♠±σ更加無法記住。
但(dàn)是(shì)，對(duì)于如(rú)何進入潛在顧客的(✔∏∑de)心智建立定位，傳統通(tōng)過廣告轟炸的(de)做(zuò±Ω)法，效果已大(dà)打折扣。早在十幾年α₽(nián)前，我們就(jiù)已在《廣告的(de)沒落，公關的(de)崛起》↑£λ一(yī)書(shū)中指出了(le)這(zhè>₽α)一(yī)趨勢，互聯網的(de)發展，尤其是(shì)社交媒體(§✔tǐ)的(de)發展，極大(dà)地(dì)推動了(le)公關的(de)崛"♥>λ起。但(dàn)是(shì)這(zhè)并不(bù)能(néng)說(☆÷shuō)影(yǐng)響定位理(lǐ)論的(de)有(yǒu)α≤效性，而是(shì)我們需要(yào)了(le)解和(hé)學習ε•(xí)定位理(lǐ)論的(de)最新發展，運用(y↓←<©òng)定位理(lǐ)論的(de)最新成果，例‍'如(rú)聚焦、品類創新、公關和(hé)視(shì) ≤±Ω覺錘等。